Publicité et communication du médecin : ce qui est autorisé

Pendant des décennies, le code de déontologie médicale posait une règle simple et brutale : la médecine ne devait pas être pratiquée comme un commerce, et tous les procédés directs ou indirects de publicité étaient interdits. Un médecin qui communiquait sur ses techniques ou laissait paraître un article flatteur dans la presse locale s'exposait à une plainte ordinale. Cette architecture a été profondément remaniée. Le praticien peut désormais communiquer, à condition de le faire dans un cadre précis dont la méconnaissance reste sanctionnée disciplinairement.

Le praticien qui ignore les nouvelles règles se prive d'une visibilité légitime ; celui qui les surinterprète s'expose à une procédure devant la chambre disciplinaire.

D'une interdiction de principe à une liberté encadrée

L'ancienne rédaction du code de la santé publique interdisait par principe la publicité, réservant l'information du public à quelques mentions strictement énumérées sur les plaques et les ordonnances. Cette prohibition générale s'est heurtée au droit de l'Union européenne relatif aux services, qui n'admet pas les interdictions totales de communication commerciale visant les professions réglementées, mais seulement des restrictions proportionnées et justifiées par un motif d'intérêt général.

Le décret du 22 décembre 2020 relatif à la déontologie des professionnels de santé a tiré les conséquences de cette exigence. Il a réécrit les articles R.4127-19, R.4127-19-1 et R.4127-13 du code de la santé publique et abrogé l'ancien article R.4127-19 dans sa version prohibitive. Le principe s'est inversé : le médecin est libre de communiquer au public des informations le concernant, dès lors que cette communication respecte des conditions de fond.

Attention toutefois au contresens le plus fréquent : la libéralisation ne signifie pas que tout est permis. Le texte maintient l'interdiction de pratiquer la médecine comme un commerce et conserve un régime déontologique exigeant. On est passé d'une interdiction assortie d'exceptions à une liberté assortie de limites, ce qui n'est pas la même chose qu'une dérégulation.

Les quatre conditions de fond de toute communication

Le code de la santé publique subordonne la communication du médecin au respect de conditions cumulatives. Chacune doit être vérifiée avant toute publication.

Une information loyale et honnête

L'information diffusée doit être exacte, vérifiable et ne pas induire le public en erreur. Cela vise en premier lieu les titres et qualifications : un médecin ne peut faire état que des titres, diplômes et fonctions reconnus par le Conseil national de l'Ordre. Annoncer une orientation d'exercice non reconnue, une compétence non validée ou une formation dont l'intitulé prête à confusion avec un diplôme d'État constitue une faute déontologique caractérisée. La loyauté impose aussi de ne pas taire une information déterminante, par exemple le caractère non remboursé d'une technique.

L'absence de témoignage de tiers relatif à des louanges

C'est la limite la plus souvent méconnue. Le code interdit expressément que la communication comporte des témoignages de tiers relatifs à des louanges ou à des éloges du praticien. Concrètement, un médecin ne peut pas publier sur son site les remerciements de ses patients, ni mettre en avant des avis élogieux, ni relayer sur ses réseaux les messages de satisfaction reçus. Le praticien ne maîtrise pas les avis spontanément déposés sur des plateformes externes, mais il ne doit ni les instrumentaliser ni les intégrer à sa propre communication.

L'absence d'atteinte à la dignité de la profession

La communication ne doit pas porter atteinte à la dignité de la profession médicale. Cette exigence, volontairement souple, permet à l'Ordre de sanctionner les expressions racoleuses, les mises en scène sensationnalistes et les contenus relevant davantage du divertissement que de l'information sanitaire.

L'absence de comparaison et de procédé promotionnel

Le médecin ne peut ni se comparer à d'autres praticiens ou structures, ni recourir à des procédés promotionnels. Sont ainsi prohibés les mentions de type « le meilleur », les classements, les offres tarifaires incitatives, les opérations promotionnelles à durée limitée et les parrainages de patients. La frontière sépare l'information objective de l'incitation à consommer un acte.

Le site internet du praticien

Le site internet professionnel est aujourd'hui pleinement admis. Il peut comporter l'identité du médecin, ses coordonnées, ses titres et qualifications reconnus, sa situation conventionnelle et ses honoraires, les modalités d'accès et de prise de rendez-vous, la composition de l'équipe, les langues parlées, les modalités de prise en charge des urgences et les informations relatives aux droits des patients.

Le site peut également porter des contenus pédagogiques : pathologies prises en charge, techniques employées, conseils de prévention. Ces contenus doivent reposer sur les données acquises de la science et rester mesurés. Un texte laissant entendre qu'une technique garantit un résultat, ou minimisant ses risques, expose à une double critique déontologique et civile.

Le recours à une agence de communication n'exonère pas le praticien : il demeure responsable de tout ce qui est publié sous son nom, y compris des formulations promotionnelles insérées par un prestataire. Doivent également figurer les mentions légales et, dès lors que des données de santé sont collectées, une information conforme au règlement général sur la protection des données ainsi que le respect des règles d'hébergement des données de santé.

Réseaux sociaux, référencement payant et plateformes

Les réseaux sociaux ne bénéficient d'aucun régime dérogatoire : les mêmes conditions de fond s'y appliquent. Deux difficultés propres méritent attention. Le format court favorise le raccourci et la formule accrocheuse, deux ressorts qui heurtent l'exigence de loyauté et de dignité. Et le mélange des registres personnel et professionnel expose le praticien à voir sa communication privée requalifiée en communication professionnelle dès lors que sa qualité de médecin est identifiable.

Une précaution supplémentaire s'impose : le secret médical demeure absolu sur les réseaux. Toute publication de cas clinique, de photographie avant-après ou de récit de consultation suppose que le patient ne puisse être identifié, même indirectement, et que son consentement exprès ait été recueilli. Ce consentement ne fait d'ailleurs pas disparaître l'interdiction des procédés promotionnels.

Les partenariats commerciaux constituent un point de vigilance majeur. Un médecin ne peut prêter son concours à la promotion de produits ou de dispositifs, ni recevoir de rémunération liée à la mise en avant d'une marque. Les règles encadrant les avantages consentis par les industries de santé s'ajoutent ici aux exigences déontologiques.

S'agissant du référencement, l'achat de mots-clés et le recours à la publicité en ligne ne sont pas interdits par principe depuis la réforme, mais le contenu de l'annonce reste soumis aux mêmes conditions : pas de comparaison, pas de procédé promotionnel, pas d'incitation. Acheter le nom d'un confrère comme mot-clé pour détourner sa patientèle relève à la fois du manquement à la confraternité prévu par le code de déontologie et, potentiellement, de pratiques déloyales.

Sur les plateformes de prise de rendez-vous, le praticien doit veiller à l'exactitude de son profil, à la cohérence des titres affichés et aux options mises en avant : la délégation technique ne transfère pas la responsabilité déontologique.

Les sanctions encourues en cas de dérive

Le manquement aux règles de communication relève de la juridiction disciplinaire ordinale. La plainte peut émaner d'un confrère, d'un conseil départemental, du directeur général de l'agence régionale de santé ou d'un patient. Elle est d'abord soumise à une conciliation obligatoire devant le conseil départemental, avant transmission à la chambre disciplinaire de première instance, dont les décisions sont susceptibles d'appel devant la chambre disciplinaire nationale.

L'échelle des sanctions prévue par le code de la santé publique va de l'avertissement au blâme, puis à l'interdiction temporaire d'exercer, avec ou sans sursis, et jusqu'à la radiation du tableau de l'Ordre. L'avertissement et le blâme emportent en outre, de plein droit, l'inéligibilité aux fonctions ordinales pendant une durée déterminée par les textes.

D'autres qualifications peuvent se cumuler : pratiques commerciales trompeuses au titre du droit de la consommation, action civile en dénigrement d'un confrère, qualification pénale de l'usage d'un titre non reconnu.

Ce qu'il faut retenir

• Le décret du 22 décembre 2020 a supprimé l'interdiction de principe de la publicité et instauré une liberté de communication encadrée, sans supprimer l'interdiction d'exercer la médecine comme un commerce.
• Toute communication doit être loyale et honnête, exempte de témoignage de tiers relatif à des louanges, respectueuse de la dignité de la profession, et dépourvue de comparaison comme de procédé promotionnel.
• Le site internet peut comporter identité, titres reconnus, honoraires, modalités d'accès et contenus pédagogiques fondés sur les données acquises de la science.
• Les réseaux sociaux et le référencement payant relèvent des mêmes règles ; le secret médical y demeure absolu et les partenariats commerciaux sont à proscrire.
• Le médecin reste personnellement responsable de tout contenu publié sous son nom, y compris rédigé par un prestataire ou affiché par une plateforme.
• Les manquements exposent à des sanctions ordinales allant de l'avertissement à la radiation, avec des conséquences d'inéligibilité, et peuvent se cumuler avec d'autres qualifications.

La communication est devenue un terrain de contentieux disciplinaire à part entière, où l'appréciation du caractère promotionnel ou de l'atteinte à la dignité laisse une marge d'appréciation importante aux instances ordinales. Un audit préalable du site et des profils écarte le plus souvent le risque avant toute plainte ; une fois la procédure engagée, la défense se construit sur le caractère objectif et informatif du contenu litigieux.

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